Wie misst man Customer Experience?
Messen Sie konsequent Ihre Customer Experience? Welche Kennzahlen sind wichtig und warum? Ein Einblick in die CX-Kennzahlen.
Umfassendes Bild zur Customer Experience fehlt
Der Wettbewerb ist stärker denn je, und die Kundenerwartungen so hoch wie nie. Wer erfolgreich sein will, braucht eine überzeugende Customer Experience-Strategie. Jede Kundeninteraktion ist wichtig. Was der Kunde mit dem Unternehmen erlebt, beeinflusst massgeblich seine Wiederkaufs- und Weiterempfehlungsabsichten. Eine mittelmässige oder schwankende Qualität der Kundenerlebnisse verzeiht der Kunde einem Unternehmen nicht.
Für die Geschäftsentwicklung ist es daher von zentraler Bedeutung zu wissen, wie der Kunde seine Reise erlebt, um zu verstehen, wo Optimierungspotenzial besteht. Erkenntnisse aus Kundenerfahrungen zu gewinnen ist daher eine Schlüsselaufgabe. Um jederzeit zu wissen, wie zufrieden Kunden mit einer Interaktion waren, bieten sich kontinuierliche Echtzeit-Erhebungen über alle relevanten Kundenkontaktpunkte an. So werden frühzeitig Trends und Potenziale bei der Customer Experience aufgedeckt für eine proaktive, sofortige Optimierung.
Was einleuchtend klingt, ist derzeit nur bei wenigen Unternehmen Realität. Laut einem von Forrester veröffentlichten Bericht (Forrester’s CX Index™ 2019) gaben 72% der teilnehmenden Unternehmen an, dass Customer Experience (CX) eine ihrer wichtigsten Prioritäten sei. Kaum 1% der Unternehmen war aber in der Lage, ein umfassendes Bild über ihre Customer Experience abzugeben, geschweige denn in Echtzeit.
Unabhängig davon, ob Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen ähnlich sind, ist jeder Kunde anders. Deshalb entstehen entlang der Customer Journey (Kundenpfad) unterschiedliche Kundenerlebnisse, die dennoch gleiche Erfahrungsaspekte und -dimensionen haben. Dazu gehört beispielsweise die Zufriedenheit mit dem Produkt, die Einfachheit im Umgang mit der Dienstleistung oder die Bereitschaft zur Weiterempfehlung des Unternehmens.
Welche Kennzahlen gibt es, um Customer Experience zu messen?
Die Kundenzufriedenheits-Rate (Customer Satisfaction Score: CSAT)
Es ist wichtig, die Zufriedenheit mit allen für den Kunden relevanten Aspekten Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistungen zu kennen.
Aus diesem Grund hat die Kundenzufriedenheits-Kennzahl oder Customer Satisfaction Score, CSAT, eine hohe Bedeutung. Ist beispielsweise das Kundendienst-Team gut geschult, lösungs- und kundenorientiert, widerspiegelt sich das in positiven Bewertungen nach einer Interaktion des Kunden mit Ihrem Kundendienst.
Die Kundenbewertungen besitzen dann eine hohe Aussagekraft, wenn die Befragung sofort nach einer erhaltenen Kundenbetreuung, also ereignisorientiert und transaktional erfolgt, da die Erinnerung an das Erlebnis noch frisch und lebendig ist.
Wie wird der CSAT berechnet?
Der CSAT Score berechnet sich aus der durchschnittlichen Bewertung der Antwort auf eine Frage, deren Bewertungsskala von "Überhaupt nicht zufrieden" bis "Sehr zufrieden" liegt. Die Wahrnehmung der Kunden zur bezogenen Leistung sind den Werten 1 – 5 zugeordnet. 4 steht für einen "zufriedenen Kunden", 5 steht für einen «sehr zufriedenen Kunden».
Die untenstehende Gleichung gibt Ihnen ein besseres Verständnis für den Prozentsatz der insgesamt zufriedenen Kunden. Liegt Ihre Gesamtbewertung bei 4 oder 5, korreliert das mit einer entsprechend höheren Kundenbindungsrate.
Die Kundenaufwands-Rate (Customer Effort Score: CES)
Viele Anbieter kämpfen mit innovativen Produkten und aussergewöhnlichen Dienstleistungen um die Gunst der Konsumenten. Neueren Studien zufolge gelingt es jenem Marktplayer die Kunden an sich zu binden, der die grösstmögliche Convenience und Einfachheit in der Handhabung des Produktes gewährleistet. Was bedeutet das: Kunden möchten keinen Aufwand betreiben, um ein Produkt zu nutzen – sie möchten keine Anstrengung dafür leisten, eine Aufgabe zu erledigen, wofür das Produkt konzipiert wurde. Der Customer Effort Score misst, wieviel Mühe ein Kunde zur Erledigung einer bestimmten Aufgabe aufwenden musste und identifiziert so Bereiche, in denen sich ein Unternehmen verbessern muss.
Wie wird der CES ausgewiesen?
Senden Sie sofort nach einem Einkaufserlebnis, einer bezogenen Dienst- oder Supportleistung eine Umfrage, um eine Bewertung zu erhalten. Zum Beispiel: "Haben Sie das Produkt leicht gefunden, nach dem Sie gesucht haben?" Die Antwortskala reicht von "überhaupt nicht leicht" bis "sehr leicht". Oder: «Hat es Sie viel Mühe gekostet, das Möbel zusammenzubauen?» Die Bewertungsskala von «sehr viel Mühe» bis zu «überhaupt keine Mühe» weist darauf hin, wieviel Anstrengung der Kunde unternehmen musste, bis er das Möbelstück nutzen konnte.
Um den CES zu berechnen, dividieren Sie die Summe aller Kundenaufwands-Werte durch die Anzahl der Kunden, die an der Umfrage teilgenommen haben. Je höher die Punktzahl, desto besser.
Die Weiterempfehlungs-Rate (Willingness for Recommendation Score: WRS)
Die Weiterempfehlungs-Rate ist eine Alternative zum Net Promoter Score und zeigt die Bereitschaft Ihrer Kunden, Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen Freunden oder Kollegen weiterzuempfehlen. Sämtliche Online-Plattformen (Tripadvisor, Netflix, Amazon, Uber, ect) nutzen den WRS mit der bekannten 5-Sterne-Bewertung von Angeboten und Dienstleistungen.
Wie misst ein Unternehmen den WRS?
Mit einer Umfrage kann diese Metrik einfach ermittelt werden. Die Frage "Auf einer Skala von 1 bis 5: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?", zielt darauf ab, zufriedene und loyale Kunden zu erkennen. Kunden, deren Erwartungen Sie rundum und stets erfüllt haben, werden einen hohen Skalenwert angeben. Kunden, deren Erwartungen Sie nicht oder nur teilweise erfüllt haben, bewerten Sie entsprechend tiefer.
Die Kundenabwanderungs-Rate (Customer Churn Rate)
Das Geschäft floriert, wenn das Unternehmen Wiederkäufer zu seinen Kunden zählt oder diese für abonnementbasierte Dienste weiterhin bezahlen. Die Customer Churn Rate bezieht sich auf Kunden, die nicht wiederkommen oder einen wiederkehrenden Service stornieren.
Wie misst man die Customer Churn Rate?
Ein Unternehmen ermittelt die Customer Churn Rate, indem es die Summe der verlorenen Kunden durch die Summe der aktiven Kunden dividiert:
Key Takeaways
Die Vermittlung einer positiven Customer Experience an den Kundenkontaktpunkten, die beispielsweise mit dem CSAT (Customer Satisfaction) und dem CES (Customer Effort) gemessen wird, ist ein Handlungsfeld, mit dem sich ein Unternehmen von Wettbewerbern zu differenzieren vermag. Es ist in der Lage, eine nachhaltige Kundenloyalität aufzubauen, die mit dem WRS (Willingness for Recommendation) ausgewiesen wird. Wie gut es einem Unternehmen gelingt, Kunden an das Unternehmen zu binden, zeigt die CCR (Customer Churn Rate) – sie wird insbesondere in der Telekommunikationsindustrie häufig genutzt.
Vor dem Hintergrund sinkender Loyalitätsraten und einer steigenden Wechselbereitschaft erhält Customer Experience zunehmend an Bedeutung. Um Ihren Kunden eine exzellente Customer Experience über die gesamte Kundenreise zu bieten, brauchen Sie relevante Echtzeit-Daten aus transaktional erhobenen Umfragen. Mit den gewonnenen Customer Insights (Kundenerkenntnissen) sind Sie in der Lage, die Kundenerlebnisse kontinuierlich zu verbessern. Setzen Sie dazu auf eine Customer Insights Solution, die Sie auf Ihrem Weg zu Customer Experience-Excellence optimal unterstützt.
