Wie entstehen Kundenerwartungen?
Wer die Kundenerwartungen versteht, kann sie erfüllen und übertreffen. Warum Sie sie kennen sollten und wie sie entstehen: Die 4 Dimensionen der Kundenerwartung.
Die vier Bereiche der Kundenerwartung
Welches sind die Faktoren, die zu einer Erwartungshaltung beitragen? Sind es die eigenen Bedürfnisse, die Produktempfehlung anderer Menschen, die Kommunikation eines Unternehmens, oder ist es ein Mix aus all dem? Wir stellen die vier Bereiche vor, die dazu beitragen, dass Kundenerwartung entsteht.
Bedürfnisse
Was als Erstes auftaucht, ist das Bedürfnis. Oder anders formuliert, ein Mensch bemerkt ein Mangel an etwas. Er wünscht, diesen zu beheben und stellt sich vor, wie eine mögliche, ideale Lösung für ihn ausschauen könnte. Unternehmen befriedigen mit ihren Angeboten die Bedürfnisse (oder eben die Mangelerscheinungen) bei den Menschen – manchmal erzeugen sie mit einer Innovation auch welche.
Mittlerweile trifft ein Mensch auf dem Weg zur Bedürfnisbefriedigung auf ein Vielfaches an Lösungen: Unzählige Unternehmen tummeln sich auf dem Markt und bieten ihre Lösung an, um ein bestimmtes Bedürfnis zu stillen. Sagen wir, ein möglicher Kunde, Ralf das Bedürfnis, sein Wohnzimmer etwas stimmungsvoller zu gestalten. Eine Stehleuchte soll den Mangel an Atmosphäre beheben. Er steht vor der Qual der Wahl – für welche Stehleuchte soll er sich entscheiden?
Versprechen
Jedes Unternehmen, das ein passendes Produkt zur Bedürfnisbefriedigung anbietet, verspricht dem Kunden etwas. Seine Erwartungshaltung, bzw. sein Anforderungskatalog an die Qualität des Produktes und die dazugehörenden Services erweitert sich mit jedem dieser Versprechen.
Erfahrungen und Erlebnisse
Auf seiner Reise durch die Angebotswelt, macht Ralf erste Erlebnisse mit den jeweiligen Unternehmen und merkt sich diese als bewertete Erfahrungen: Auf der Website des Unternehmens A hat er sich schnell zurechtgefunden, die Produkte sind top beschrieben und abgebildet. Das Gespräch mit dem Kundenservice war freundlich, er fühlte sich kompetent beraten. Mit dem Unternehmen C machte er vor ein paar Jahren einmal eine schlechte Erfahrung. Dieses Erlebnis ist ebenfalls in seinem inneren Anforderungskatalog verankert, er möchte diese Erfahrung nicht mehr machen. Alle aus früheren Kundenbeziehungen gemachten Erfahrungen und jetzigen Erlebnisse mit den Unternehmen bilden den dritten Bereich der Kundenerwartung.
Empfehlungen
Etwas verwirrt von den vielen Möglichkeiten, schaut sich Ralf die Produktbewertungen und -rezensionen auf den Online-Portalen an. Zwei Unternehmen mit ihren Angeboten fallen nun aus seiner engeren Auswahl. Er sendet seinen Freunden eine Anfrage via Facebook und fragt nach deren Empfehlung. Innerhalb von 15min erhält er Antworten. Vier seiner Freunde empfehlen ihm das Angebot A, sie hätten sehr gute Erfahrungen mit diesem gemacht.
Die Kundenerwartung hat sich gebildet
Ralf entscheidet sich nun für das Unternehmen A. Aufgrund seiner Bedürfnisse und Vorstellungen, der gesammelten Erfahrungen, Unternehmensversprechen und Empfehlungen während seiner Kaufentscheidungsreise, hat er seine individuelle Erwartungshaltung gebildet. Er weiss jetzt, was er möchte und denkt, dass das Unternehmen A am ehesten seine Anforderungen in Bezug auf die Produktqualität sowie die dazugehörenden Services erfüllt.
Wurden die Erwartungen erfüllt?
Irgendwann geht die Stehleuchte kaputt oder es gibt eine modernere, verbesserte Version. Ralf möchte sie ersetzen. Nun blickt er auf einen reichen Erfahrungsschatz zurück, den er mit dem Unternehmen A gesammelt hat. Hat das Unternehmen A seinen Anforderungskatalog und seine Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen? Wenn ja, dann wird Ralf das Produkt sicher wieder bei Unternehmen A kaufen. Wenn nicht, beginnt die Kaufentscheidungsreise von vorne.
Key Takeaways
Erwartungen bilden sich aus den vier Bereichen:
- Bedürfnis, Wünsche und eigene Vorstellungen
- Unternehmenskommunikation und -versprechen
- Empfehlungen von Dritten
- Erfahrungen zum Unternehmen und zur direkten/indirekten Konkurrenz
Die heutigen Kundenerwartungen an Unternehmen sind gross. Für das Marketing ist es wichtig zu verstehen, dass sich die Erwartungshaltung von Kunden über die Dimension des Versprechens steuern lässt. Alle gesammelten Erlebnisse und bisherigen Erfahrungen mit den Konkurrenzunternehmen tragen auf dem Weg zur Kaufentscheidung wesentlich zur Erwartungshaltung eines Kunden bei. Unternehmen, die proaktiv auf ihre Kunden zugehen und den Dialog via Kunden-Feedback suchen, wissen zu jeder Zeit, an welchem Punkt der Kundenreise sie die Erwartungen der Konsumenten erfüllen oder nicht. Sie sind in der Lage, die Kundenbeziehung aktiv zu gestalten, um positive Kundenerlebnisse zu erzeugen. Von diesen positiven Erfahrungen berichten dann auch die Kunden und prägen damit die Erwartungshaltung der Konsumenten im Markt.
